转载:一场Event成功的背后不止PPT

悟桐
08-17 14:34
前段时间有朋友在微信上转了篇名叫《雷军告诉你如何开一场全程无尿点的发布会》,该文通篇最着重强调的一点就是“我办小米,就是要专注,小米的发布会只要干好一件事情,就是把讲稿写好,把现场的PPT写好。”诚然,讲稿 & PPT的编写和设计在整个发布会中扮演重要角色,但是从对应题目来说,未免有些naive。
如何做一场Event,而且毫无尿点?这个问题十分宽泛,在此仅以一个公关人员的角度梳理出一个框架,让大家了解一场Event成功的背后可不止是PPT。

主题& 创意
一个好的主题能用短促的语言将即将到来的发布会说的清楚、明白。无论何种类型的发布会,明确目标,确定主题是第一要务。之后围绕主题展现主要的创意和亮点。
Idea是Event的灵魂所在,因为所有来参加的媒体在后续的报道中,通常都会集中对某一个点发生兴趣和讨论。所以在场地选取、会场布置、流程安排上如何让人印象深刻是创意人员的不懈追求。
此时创意人员还需要根据客户公司的特质来制定合适的创意,让客户能够接受。公关人员经常会遇到由于客户不满意反复修改提案、设计,甚至临场要求修改。所以,与客户在准备过程中反复确认,就创意理念达成共识十分重要,而作为客户,也应当尊重公关公司的工作人员以及他们的劳动成果。
不过再好的创意也要预算(Budget)支撑,有经验的公关活动管理者,会迅速将创意、场地、制作及明星等所有内容在脑海中分别标价,从而形成大概合理性框架。控制好预算,并且把钱花在该花的地方至关重要。
活动执行
Event执行相当繁琐,但是记住3W: Where(选址), Who(参与者),When(流程和时间表),将内容归类即可梳理出大概框架。
Where选址
场地选取是十分考察眼光和创意的。若是厌倦了大型会议中心,酒店,体育场,包下一些有创意的餐厅也是很好的选择。选址要考虑如下几点:
1. 场地能否容纳所有到场的嘉宾,并且不会感到拥挤(容量)?
2.发布会需要的设施(电源、网络、投影、舞美音效等)是否完善?
3.场地选取是否与发布会基调吻合(场地气质)?
4.交通是否便利,有足量的停车空间吗?需要餐饮住宿(交通,配套服务)?
5.最重要的一点,看看口袋里的钱够吗(预算)?
场地需要提前预定,越是参会人数多的发布会,越是热门地点,越是会与热门时间或事件撞车,就越需要提前预定,为了稳妥起见,可以同时考察多个地点方案。《小时代》中的大雪破坏了室外会场后的“Plan B”就是很好表现。什么?你没看过《小时代》?这么烂的片子没看过真的很幸运。
Who参与者
活动参与者主要分为几大部分:
受邀人员:包括主办方领导,特邀嘉宾,明星嘉宾,媒体,自媒体及其他意见领袖以及粉丝代表等等。
工作人员:公司内部工作人员,公关公司,活动搭建商,演员(不是指明星,是活动中表演者),主持人,礼仪,化妆师,摄像摄影师。
与场地预定一样,领导、嘉宾、媒体和演员等都需提前预约,工作人员“包产到户”,并在活动准备期间反复确认。这点雷布斯的文章里说的很清楚,就不赘述。
而对于电子科技行业的Event,通常主角很简单,就是产品和老板,不需要请明星来站台,合作厂商,权威的业内人士和有影响力的媒体反倒更为重要,只要高层之间提前有良好的沟通和意见碰撞,就会在现场产生火花。特别注意的是对于这些比较尊贵的客人,一定要有专人招待和引导,要安排特别房间进行休息和化妆。
一个优秀的主持人是一场成功Event的必要条件。一个训练有素的主持人首要任务是将通过清晰的表达和控场能力将活动内容组织串联起来,其次需要具备灵活应变能力。但是随着苹果的风靡,许多科技公司也会让CEO充当主持人。时装发布会中,有时也可以让设计师自己客串主持人,而很多奢侈品,消费品发布会,通常还是会请专业主持人,有时还需双语主持。如果可以请到舞台表现力强的业内名人或意见领袖做主持,也是不错的选择。
活动搭建是项苦差事,大型活动的背景板、舞美设备、投影或LED屏幕等都需要提前进场进行搭建和调试,提前进场搭建往往会涉及一笔不菲的费用,为了不影响场地正常使用,活动设备经常半夜进场,挣的都是辛苦钱【流泪】。
摄影摄像,化妆,造型师,礼仪是一场成功发布会中不可或缺的一部分。一般中型活动需要熟悉相关题材的摄影摄像各两名,之后的存档备份和宣传推广可就全靠这几位仁兄了。他们需要提前几个小时来会场,由公关公司告知重要时点,人物和场景,以及注意事项,并在活动结束立刻将照片导出给公关公司选片。化妆、造型师根据嘉宾和明星(明星一般会有随行的化妆师)、演员及礼仪人数配备。
When流程和时间表
如果你问我对于发布会来说最重要的是什么,我会毫不犹豫的告诉你是流程,流程对一场活动来说就是生命线般的存在。因为流程不仅仅是记录时间,更是把整个项目串起来,理清项目内容,以及分工负责的项目明细表。专业公关人士接手一个项目需要把Launch Day先确定,然后倒推时间表,并根据时间表上的工作任务(场地预定,物料制作,人员邀请,节目排练等)安排每一个具体的负责人,并定期开会互相通报进展。这里有一个木桶原理,就是如果其中一部分有不能逾越的困难,如,场地协调不了,老板不能来等,整个项目都会受到影响。等到活动日益临近,还需要准备现场的执行表,也就是我们常说的Rundown,基于发布会环节制定,并细化到“Minuteby minute”。

传播 动用了那么多人力,物力,财力,做了那么多设计,制作,创意,目的都是希望将Key Message 传播出去,可见媒体的重要性毋庸置疑:
材料准备:在邀请媒体与KOL到达现场后,公关人员为他们准备好需要的Press Kit(新闻稿,活动流程,公司人员或新产品介绍,公司特色纪念品等), 帮助媒体们对所参与的活动有更深刻的认识,也方便活动结束后的写稿与发稿。r> 约访:我们常常会用到一个词叫做“pitch”,pitch通俗的说就是指去争取,Pitch到重要媒体或自媒体的采访十分重要,通稿的量 专访的深度,两者结合能让宣传效果达到最大化。
追稿:前面说过,将Key Message最大化的传播出去是我们举办Event的初衷,活动结束后公关公司会进行追稿,这样的过程也使得自己对媒体有着更深的了解,心中也会对媒体打分,决定了未来合作的走向。
SEO & KPI:传播出去最终是要考核的,比如百度指数,微博热门话题等,当然,还有统一行业标准的公关和广告价值计算。
这就是一场Event的大致框架。

最后说点内容上的细节,这没准就是你觉得中国科技公司的发布会比不上苹果,但是却说不出所以然的原因: 对观众心理的把握
基于设计和消费心理学经验的数据指出,人对未知事物抱有耐心的期待的欲望时间大约为15-30分钟,对已知事物的时间是5-12分钟,在前8分钟左右,你的好奇心和耐心达到峰值,随后持续递减。下表是国内外发布会的一些数据对比:
发布会名称 总耗时 (Min) 有效时间(Min) 产品发布 单位时耗比(Min)
小米 95 81 Note/盒子/耳机 27
乐视 130 110 eUI/乐MAX/乐1&pro 37
锤子T1 202 146 T1/Smartisan 70
苹果 123 90 ip6/pay/iWatch 30

从粗略的数据中得出,如把发布会分成每个产品平均耗时来对比,只有小米和苹果近似于心理标准时间,而锤子在只发布两款产品的情况下,即达到了惊人的平均70mins,乐视则是通过增加产品发布量来降低平均时,如你疑问为何要如此精算,细看苹果的发布会向来有一个1:2:3的时间和内容耗时比安排,此次Apple Pay用时约16分钟,iPhone 6用时约33分钟,iWatch用时约55分钟,主场气氛在ONE MORE THING的字幕出现到达顶峰,所以主次用力显而易见。反观锤子耗时与内容比,在产品最少的前提下,前因后果式的分析演讲,正在一点点让你的听众失去耐心,小米,乐视的耗时比相对杂乱且分散,流水账式的分配时间比,有风险的减弱听众的印象。
为什么苹果公司倾向于在周二召开发布会?
1. WWDC2009: 2009年6月9号周二
2. WWDC2010: 2010年6月8日周二
3. WWDC2011: 2011年6月7日周二
4. WWDC2012: 2012年6月12日周二
5. iPod 发布会: 2005年10月11日周二
6. 苹果推出基于Intel的电脑产品: 2006年2月21日周二;
7. 第二代shuffle,第四代NANO发布会: 2008年9月9日周二
8. iPad发布会: 2010年1月26日周二
9. iPhone 5S发布会: 2013年9月10日周二
10.iPhone 6/6plus 发布会: 2014年9月9日周二
11.12英寸MacBook,Apple Watch 发布会: 2015年3月10日周二
首先,如果在周一举行发布会,记者们就需要在非工作日的星期天搭飞机赶往会议地点,恐怕很少有老板会给周日赶路的记者发加班费吧。
其次,大部分周报或周刊截稿日都是周三或周四,周二开完发布会正好可以赶上截稿日期在周末出刊。
第三,是针对分析师的保密要求。一般在新品发布会的前一个工作日,公司会为证券分析师召开一次简报会议公布新品信息。如果周一发布则分析师简报会将在前一个周五举行,无疑会大大提高消息泄露的可能性。
最后,周二发布可以给苹果员工最后一个工作日布置会场,解决各种问题。
总结总结,一场Event成功的背后还是有一些除了PPT之外的东西值得雷布斯注意的吧。

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